Marka Bağlılığı ve Deneyimsel Pazarlama

Tüketiciler her geçen gün daha bilinçli hale geliyor. Raflarda birbirine benzeyen onlarca ürün var ve ekonomik koşullar her satın alma kararını biraz daha zorlaştırıyor. Bu ortamda markaların tüketicinin güvenini kazanması için yalnızca iyi bir ürün sunması yetmiyor. Akılda kalan bir deneyim de sunması gerekiyor.

Klasik pazarlama artık yetmiyor

İşletmeler pazar paylarını büyütmek ve mevcut müşterilerini elde tutmak için geleneksel yöntemlerin yanında yeni yollar deniyor: ağızdan ağıza pazarlama, gerilla ve viral kampanyalar, kişiselleştirilmiş iletişim. CRM sistemleri, nöropazarlama çalışmaları, anketler ve testler tüketiciyi anlamaya yardımcı oluyor. Ancak tüketicinin kalbine dokunmak için daha fazlası gerekiyor.

Son yıllarda markaların hikâye anlatmaya yöneldiğini görüyoruz. Kuruluş hikâyeleri, retro tasarımlarla geri dönen eski ürünler, yıl dönümü ve özel gün kampanyaları bu arayışın örnekleri. Amaç, tüketiciyle duygusal bir bağ kurmak.

Pazarlamayı değiştiren yeni tüketici

Pazarlama, toplumdaki kültürel, ekonomik, teknolojik ve sosyal değişimlerden doğrudan etkilenen bir süreç. Dijital dönüşümle birlikte ortaya çıkan yeni tüketici:

• bireyselliğe önem veriyor,
• etkileşim bekliyor,
• deneyim arıyor,
• kararlarında duygularıyla hareket ediyor.

Yoğun rekabet ve yeni medya ortamlarıyla birleşince bu tablo markaları tüketiciyle sürekli etkileşimde kalmaya zorluyor. Duyulara ve deneyime dayalı pazarlama stratejileri de tam bu noktada öne çıkıyor.

Deneyimsel pazarlama nedir?

Deneyimsel pazarlama, tüketicinin bir ürünü satın almadan önce, satın alırken ve sonrasında duygusal, zihinsel ve fiziksel açıdan kişisel bir deneyim yaşamasını hedefler. Odak noktası ürünün özellikleri değil, tüketicinin o ürünle ne yaşayacağıdır.

Bu yaklaşımın ilk örneklerini aslında hepimiz biliyoruz:

• Otomotivde deneme sürüşleri
• Konut sektöründe ortam kokusuna kadar düşünülmüş örnek daireler
• Gıda ve kozmetikte tadım ve deneme etkinlikleri

Hepsinin ortak noktası, tüketiciye ürünü almadan önce o deneyimi yaşatmak.

Deneyimsel pazarlamanın beklentisi yalnızca satış değil. Deneyimi yaşayan tüketicinin markaya bağlanması, bu deneyimi çevresiyle paylaşması ve başkalarını da etkilemesi hedefleniyor. Bu deneyimlerde ödenen bedel kadar eğlenmek, sosyalleşmek ve keyifli vakit geçirmek de önemli. Kısacası deneyimsel bir marka yaratmak, ürünün faydasından çok tüketicinin yaşayacağı sürece odaklanmak demek.

Artırılmış gerçeklik: deneyimin dijital hali

Mobil cihaz kullanımının artmasıyla artırılmış gerçeklik (AR) uygulamaları deneyimsel pazarlamanın en güçlü araçlarından biri haline geldi. Etkileşim, katılım, paylaşım ve eğlenceyi bir arada sunabilmesi AR’ı markalar için cazip kılıyor.

Artırılmış gerçeklik, gerçek dünya ile sanal dünya arasında bağlantı kurarak ikisi arasında eş zamanlı etkileşim sağlayan bir teknoloji. Sanal gerçeklikle sık karıştırılsa da ikisi aslında birbirinin tersi:

• Sanal gerçeklikte (VR) gerçek dünyadaki nesneler dijital ortama taşınır; kullanıcı tamamen sanal bir dünyaya girer.
• Artırılmış gerçeklikte (AR) dijital nesneler gerçek dünyanın görüntüsünün üzerine yerleştirilir; kullanıcı kendi ortamında kalır.

Bir mobilyayı satın almadan önce telefon kamerasıyla salonunuza yerleştirmek ya da bir ruju sanal olarak denemek, bu teknolojinin günlük hayattaki karşılıkları.

Sonuç

Tüketiciler artık sadece ürün satın almıyor, yaşadıkları deneyimi de satın alıyor. Deneme sürüşünden artırılmış gerçekliğe kadar uzanan deneyimsel pazarlama, markayla tüketici arasında duygusal bir bağ kurarak bağlılığı güçlendiriyor. Rekabetin bu kadar yoğun olduğu bir dönemde markaların ayırt edici olmasının yolu, tüketiciye hatırlayacağı bir deneyim sunmaktan geçiyor.

Kaynaklar
Azuma, R. T. (1997). A Survey of Augmented Reality.
Batı, U. (2013).
Güzel, Ö. & Papatya, N. (2012).
Küçüksaraç, B. & Küçüksaraç, O. (2014).